Udalosti posledných dvoch rokov čoraz viac zasahujú nielen do celkového diania vo svete, ale aj do mojej práce. Dezinformácie, nekalé praktiky a využívanie nie vždy práve vzorových postupov sa totiž objavujú i v optimalizácii pre vyhľadávače – SEO.

Je vôbec normálne, ak sa podvodná stránka na základe nekalých taktík dostane vyššie vo výsledkoch vyhľadávania než tá legitímna? Áno, aj toto sa deje.

Deje sa dokonca aj to, že podvody a rôzne phishingové weby a SMS vyzerajú čoraz dôveryhodnejšie a sú takmer nerozoznateľné od tých skutočných.

Bolo to len pred pár dňami, čo kolega zo zaujímavosti otvoril link v podvodnej SMS, a nestačili sme sa čudovať, že web je zabezpečený certifikátom SSL, zrejme aby vyzeral úplne dôveryhodne – v očiach používateľa, ale i Google. Ako sa teda majú ľudia brániť voči takýmto kyberútokom? 

Skutočná SEO stratégia sa snaží o čo najlepšie zlepšenie webu po technickej a obsahovej stránke v rámci nastavených pravidiel (od Google, Microsoft a tak ďalej). 

Black Hat SEO sa tak len tvári navonok, pričom využíva rôzne nekalé praktiky na manipuláciu algoritmu vyhľadávačov, ako je napríklad preplnenie textu kľúčovými slovami, presmerovanie stránok z iných webov či zneužívanie platených odkazov.

Jednoducho povedané, tieto techniky zámerne manipulujú ranking bez toho, aby zlepšili používateľskú skúsenosť na webe. V konečnom dôsledku sa tak tieto weby môžu stať oveľa efektívnejšie v prilákaní nových používateľov. Nejde však o dlhodobo udržateľnú stratégiu.

Samozrejme, každý takýto web riskuje, že ho skôr či neskôr vyhľadávače budú penalizovať, prípadne ho odstránia z indexu pre porušovanie pravidiel SEO. 

Otrávené vyhľadávanie

Distribúcia škodlivého malvéru, ktorý sa zameriava na odcudzenie citlivých informácií, môže byť tiež podporená taktikami SEO. V roku 2020 sa dokonca takýto podvod dokázal zobrazovať na rôzne vybrané kľúčové slová v rámci prvých troch výsledkov vo vyhľadávaní.

Hovorím o metóde SEO poisoningu, pri ktorej kyberútočníci vytvárajú škodlivé webové stránky a využívajú taktiky SEO, aby sa zobrazovali na poprednom mieste vo výsledkoch vyhľadávania.

V nasledujúcom prípade útočníci využili kombináciu troch rôznych praktík – silu diskusných skupín Google, klamlivých webových stránok a kompromitujúcich PDF dokumentov. 

Skupiny Google obsahovali niekoľko 100 falošných príspevkov, pomenovaných podľa rôznych hľadaných výrazov, a tiež falošné linky s PDF dokumentmi, ktoré nabádali na stiahnutie škodlivého softvéru. To však na prvý pohľad nie je jasné.

Medzi niektoré zneužité hľadané výrazy patrili aj „university”,„application” či „worksheet”. Viete si predstaviť, že tieto klamlivé SEO praktiky boli také efektívne, že niektoré hľadané výrazy umiestnili medzi 10 najlepších výsledkov vyhľadávania Google všetky tri typy podvodných prelinkovaní?

V inom prípade útočníci zneužili legitímne webové stránky s vysokým rankingom namiesto zakladania vlastných škodlivých webov. Využili neobjavenú chybu v plugine od WordPressu na nahranie infikovaných PDF dokumentov do priečinka na daných weboch.

Tieto weby bežne ponúkali rôzne manuály na stiahnutie, preto bol používateľ pomerne jednoducho oklamaný a kredibilita webových stránok bola narušená.

Metóda SEO poisoningu je obzvlášť nebezpečná, keďže väčšina ľudí dôveruje výsledkom vyhľadávania od Google a očakáva, že keď sa niečo objaví na horných pozíciách prvej strany, ide o overený a autentický obsah.

Niekedy sa preto musíte spoľahnúť na svoju intuíciu a keď vás stránka nečakane päťkrát za sebou presmeruje, radšej ju zatvorte.

Tematika podvodného SEO je skutočne problematická. Rôzne siete a skupiny podvodníkov sa objavujú aj na dark webe, kde si môžete od nich tieto služby zakúpiť. 

Na otázku, či vyhľadávače môžu urobiť viac pre obmedzenie šírenia zákernej SEO manipulácie, odpovedá štúdia kladne.

Spoločnosť Google a iní prevádzkovatelia vyhľadávacích nástrojov môžu napríklad pozornejšie skúmať linky na nesúvisiace hľadané výrazy, a tak znižovať hodnotenie podvodných stránok alebo ich označiť za potenciálny spam. Prípadne sledovaním odkazov hlbšie v indexovaní a hľadaním nerelevantných súborov na stiahnutie.

Spolupráca, ktorá sa nevypláca

Existuje mnoho firiem, ktoré sa tvária, že pomôžu klientom so SEO, zaručia im špecifické výsledky a klient v sladkej nevedomosti ani netuší, že ide často o nekalé SEO praktiky. V konečnom dôsledku svojmu webu vôbec nepomôže.

Ak niečo znie príliš dobre na to, aby to bola pravda, pravdepodobne to pravda naozaj nebude. 

Medzi klasické taktiky, ktoré nikam nevedú, patrí aj nárazové získanie veľkého množstva nových fanúšikov na stránkach sociálnych sietí. Bohužiaľ, títo fanúšikovia sú často iba kúpení, a teda nemajú reálny záujem o produkt alebo službu. Čo je ešte horšie, často znižujú počet zobrazení príspevkov relevantným používateľom vo feede. 

Content is king. Najvyššou prioritou v SEO je práve kvalitný a relevantný obsah. No firma, ktorá vám zaručuje úspech a tvrdí, že máte spokojne počkať so založenými rukami, asi taký kvalitný obsah vyprodukuje.

Hovoríme tu o tvorbe blogových článkov, newslettrov či jednoducho aktualizácií textov na webe. Ak by sme šli ďalej, potom aj každý obrázok, video či podcast na webe musí poskytovať kvalitnú informáciu, ktorá pomôže používateľovi získať odpoveď, ktorú hľadá.

V tomto momente si treba dávať opäť pozor na nekalé taktiky, ako je neúmerné preplňovanie textu kľúčovými slovami, keď text jednoducho prestane dávať používateľom zmysel. Alebo znie neprirozdene, napríklad:

Alebo takto:

Takto sa predsa ľudia nerozprávajú. Text znie neprirodzene a neprispieva k dobrej používateľskej skúsenosti.

V minulosti bolo dokonca bežné skryť neúmerné množstvo kľúčových slov v pozadí stránky (text aj pozadie boli rovnakej farby) či použiť veľkosť “0”, aby používateľ nič nezbadal, no Google áno.

Nie je teda od veci si texty pred publikovaním skontrolovať a odsúhlasiť. Navyše, Google už dokáže rozoznávať aj synonymá ku kľúčovým slovám na základe kontextu, a tak sa už nemusíte striktne držať kľúčových slov z mapy.

Texty by mali byť tiež dostatočne dlhé, pútavé a obsahovať kvalitné informácie. Google zahŕňa do svojho vyhodnocovacieho procesu aj metriku okamžitej miery odchodov (bounce rate) a aktivitu používateľa pri prehliadaní webu, aby mohol správne vyhodnotiť užitočnosť vášho obsahu. 

Tvorba kvalitných blogových článkov prispieva k ich čítanosti a následne aj zdieľaniu používateľmi. Google toto správanie vyhodnocuje ako dôkaz o hodnote daného obsahu, respektíve webu. Čím viac takýchto článkov, tým lepšie.

Web tak získava vyššiu autoritu v očiach vyhľadávačov, a teda aj vyššie pozície vo výsledkoch vyhľadávania.

Spätné odkazy

Kuriozitou sa môže stať aj získavanie spätných odkazov. Existuje množstvo taktík, ako získať cenné a hodnotné spätné odkazy, ktoré významne zvyšujú – alebo aj znižujú samotnú autoritu domény. Jednou z nich je aj zanechanie komentáru s linkom, ktorý je však vo veľkom množstve prípadov obyčajný spam.

Vtipným príkladom je zanechanie takéhoto komentáru pod blogovým článkom:

 Áno, vidíte správne. Ide o šablónu, ktorá nebola vyplnená a dokonca ani gramaticky správna. Aj pri spätných odkazoch platí, že kvalita je viac ako kvantita. 

Rýchle vytvorenie veľkého množstva spätných odkazov, často z nerelevantných webov s nízkou autoritou domény, či nedajbože penalizovaných webov, môže byť viac na škodu ako úžitok. Podľa samotného Google je viac ako počet spätných odkazov dôležitejšia ich relevancia.

Google vo svojich pokynoch jasne hovorí, aby sme sa vyhýbali rôznym manipulatívnym trikom pre zlepšenie pozícií vo vyhľadávaní. Opýtajte sa sami seba: Pomôže to mojim používateľom? Urobil/a by som to, keby vyhľadávače neexistovali? Na konci dňa predsa platí, že mojím zákazníkom je človek, nie počítač. 

Čo s konkurenciou

Negatívne SEO je tiež jednou z ľstivých techník vo svete organického vyhľadávania. Ide na to trošku inou cestou, pričom sa pokúša sabotovať ranking webových stránok konkurencie. 

Takéto praktiky môžu zahŕňať písanie negatívnych recenzií či smerovanie pofidérnych spätných odkazov s nízkou kvalitou na web konkurencie. Ide však o krátkodobé a veľmi neetické riešenie. 

V dnešnej dobe nie je zložité dostať sa k obrovskému množstvu (nekvalitných) odkazov za relatívne nízku cenu. Stojí to však za to? Posúďte sami, akú pridanú hodnotu vám poskytne 60 miliónov spätných odkazov za 1475 dolárov:

Odkazové farmy (link farms) sú tiež jednou z temnejších taktík, ktoré sa stále používajú na rýchle vybudovanie rozsiahleho katalógu spätných odkazov. Z dlhodobého hľadiska opäť musíme konštatovať, že prinášajú oveľa viac škody ako úžitku. Tak ako reálne farmy existujú na pestovanie a produkovanie potravy, odkazové farmy produkujú prelinkovania pre iné weby.

Zvyčajne majú nízke skóre hodnotenia a povrchne písaný obsah na očividne nesúvisiace témy. Spočiatku možno Google vedeli oklamať, no jeho algoritmus sa vyvíja rýchlo a dnes už je podstatná kvalita, nie kvantita.

Ako sa vyhnúť podvodom

Skutočne efektívne SEO je súčtom niekoľkých faktorov, nie jednej alebo dvoch techník, dohnaných do extrému. Ak je na raste návštevnosti webovej stránky alebo jej pozície vo vyhľadávači niečo neprirodzené, Google si to skôr či neskôr všimne.

Google ponúka aj možnosť nahlásiť nekalé SEO taktiky pomocou spam reportu, ak si ich všimnete. Síce to nepovedie k vykonaniu priamej akcie, no pomôže to pri zlepšovaní algoritmu detekcie spamu.

Napriek tomu, že tieto taktiky už nie sú také bežné ako kedysi, stále sa využívajú a predstavujú neetické správanie. Black Hat SEO vám v súčasnosti skôr ublíži ako pomôže. Je veľká šanca, že ak budete tieto taktiky využívať agresívne, Google vás prichytí a penalizuje. 

Ako sa teda niečomu takémuto vyhnúť alebo podvod odhaliť?

Z pohľadu majiteľa web stránky môžete napríklad namiesto kupovania pofidérnych linkov skúsiť umiestniť svoj obsah na iný relevantný web.

Povedzme, že ste vytvorili niekoľko šablón pre tvorbu skvelého životopisu. Môžete nájsť také články, ktoré píšu o tom, ako dobre vypracovať životopis, no šablónu neponúkajú. Skúste ich osloviť a dať im dobrý dôvod na prelinkovanie.

Samozrejme, môžete sa stretnúť s odmietnutím, no ak sa vám to podarí, zabezpečíte si tak relevantný a kvalitný spätný odkaz. Takéto weby na základe vybranej tematiky môžete vyhľadávať napríklad aj pomocou databázy, ktorú ponúka Ahrefs.   

Protilátkou na preplňovanie textu nadmerným množstvom kľúčových slov je tvorba komplexného obsahu.

Po prvé, tvorte obsah, ktorý je podrobný a dôkladne pokryje celú tému. Výsledkom bude prirodzené zahrnutie väčšiny bežne používaných výrazov, ale aj long-tailových kľúčových slov, ktoré ľudia používajú pri diskusii o danej téme.

Po druhé, pokryte aj také témy, ktoré používatelia očakávajú a chceli by čítať popri hlavnej téme. Google algoritmus nevyhodnocuje iba to, koľkokrát sa hľadaný výraz na webe nachádza, ale tiež to, či obsahuje aj iný relevantný obsah k danému pojmu (obrázky, videá, zoznamy…). 

Kašlite aj na spamové komentáre v blogových sekciách alebo na fórach. Mnoho z nich má aj tak atribút „nofollow”, a tak k celkovému hodnoteniu veľmi neprispejú. Namiesto toho píšte užitočné a nápomocné komentáre k príspevkom s vysokou návštevnosťou. Síce nepôjde o také hodnotné spätné prelinkovania, no používatelia sa skôr prekliknú na web z užitočného ako spamového komentára. 

Ak Google predsa web z nejakého dôvodu penalizuje, nie je to koniec sveta. Aj toto sa dá zvrátiť a opraviť, hoci môže ísť o zdĺhavý a náročný proces. Radšej by som sa tomu teda vyhla. 

A ako by sa mal používateľ vyvarovať rôznym spamom a podvodom, ktoré aj vďaka vylepšenému SEO vyzerajú stále reálnejšie?

Pomôže predovšetkým informovanosť, kritické myslenie a v neposlednom rade aj opatrnosť, ak ide o poskytovanie citlivých alebo osobných údajov akémukoľvek pofidérnemu zdroju. 

Niektoré podvody vyzerajú reálne, iné zas menej. Uverili by ste takejto SMS správe od banky, ktorá mi len tak z ničoho nič cinkla na telefóne?

Banka by mala byť skutočne vysoko dôveryhodnou inštitúciou a neverím, že by mala záujem rušiť môj účet len tak z rozmaru, lebo sa tak práve rozhodla.