Vzťahom medzi PPC a SEO sa zaoberá veľa článkov. Väčšina z nich skúša odhadnúť, ktorý z nástrojov je vhodnejší na podporu podnikania. V digitále sa však žiada oba prístupy lepšie skoordinovať. V tomto texte sa preto zameriam na možnosti ich vzájomného prepojenia.

Nie je to tak dávno, čo sme sa v práci rozhodli zefektívniť spoločnú službu PPC a SEO.

Musím sa priznať, že zo začiatku som tieto dva prístupy vnímala aj ja ako dve oddelené zložky mojej práce. Raz som sa venovala tomu, inokedy niečomu úplne inému. Unikal mi tak pohľad na dáta, ktoré sa navzájom v oboch sférach dopĺňali.

Postupným štúdiom a naberaním skúseností som zistila, že klient si zaslúži komplexný prístup k riešeniu svojho problému. Tým myslím dostať sa do povedomia cieľovej skupiny na čo najväčšom priestore v rámci výsledkov vyhľadávania Google. Či už v rámci platenej reklamy alebo organického vyhľadávania.

Práve tu sa naskytá priestor na využitie nástrojov PPC aj SEO a nájdenie cesty k ich efektívnemu prepájaniu a vzájomnej podpore z hľadiska dát.

Návštevnosť webu

Nepopierateľným faktom je, že úspech online biznisu spočíva v objeme návštevnosti, ktorú dokážete na svoje stránky dotiahnuť. 

Práve PPC a SEO môžeme radiť medzi najsilnejšie prístupy z hľadiska generovania návštevnosti. Potvrdzuje to aj fakt, že takmer 80 % celkovej návštevnosti webu prichádza práve z vyhľadávačov.

V súčasnosti však používatelia dávajú prednosť práve organickému vyhľadávaniu, ktoré generuje približne polovicu návštevnosti. Najväčším vyhľadávačom je, nepochybne, Google, ktorý zachytí viac ako 3,5 miliardy vyhľadávaní denne.

Existuje teda súvislosť medzi PPC a SEO alebo ide o dva oddelené prístupy? Aj na túto otázku som hľadala odpoveď od momentu, keď som sa z pozície Marketkinder vajíčka stala SEM manažérom. 

Pochopenie potenciálnych zákazníkov a toho, ako používajú webovú stránku, je kľúčom k rozpoznaniu, či je pre klienta vhodné zamerať sa na platenú reklamu vo vyhľadávaní, organické vyhľadávanie alebo ich kombináciu.

PPC vs. SEO

Isto je vám známe, že platená reklama sa zobrazuje v hornej časti vyhľadávania, nad organickými výsledkami, ktoré sú často ovplyvnené rôznymi SEO taktikami. V mnohých prípadoch však strategicky zosúladený PPC a SEO prístup dokáže priniesť efektívnejšie výsledky. Aj keď je ich cieľ rovnaký, metódy a techniky sa líšia. 

Medzi základné výhody SEO môžeme zaradiť jeho schopnosť zvýšiť povedomie o značke prostredníctvom vybraných kľúčových slov z hľadiska umiestnenia vo vyhľadávačoch.

Zároveň upevňuje dôveru v značku, ak sa stránka zobrazuje vo výsledkoch pri relevantných vyhľadávaniach, zvyšuje návštevnosť webu a v porovnaní s inými marketingovými kanálmi je to relatívne dostupná služba, ktorá prináša nemalé konkurenčné výhody.

Webovej stránke skrátka SEO pridáva akúsi autoritu a dôveryhodnosť. Treba však skonštatovať, že SEO je beh na dlhé trate a výsledkov sa dočkáte neskôr ako pri zapnutí platenej reklamy.

Jasnou cestou, ako dominovať vyhľadávaniu na Google, je zaplatiť si reklamu. Klient má nad ňou väčšiu moc, dokáže do nej doplniť rôzne rozšírenia o telefónne číslo, odkazy na podstránky, geografickú polohu či ceny.

Môžete do nej dokonca umiestniť aj obrázok produktu, aby mal o ňom používateľ ihneď predstavu. Veľkou výhodou je aj schopnosť reklamy úzko cieliť a nájsť relevantného zákazníka pre náš produkt.

Navyše, PPC reklama prináša výsledky takmer okamžite, a to i pri testovaní rôznych variácií reklám. Veľmi dôležité je však dať si pozor na rozpočet, ktorý napriek všetkým nastaveniam a obmedzeniam môže vystreliť vysoko. Napríklad ak máte záujem predbehnúť konkurenciu.

Spolupráca SEO a PPC na zlepšení webu

SEO sa s PPC skvele dopĺňajú. Nikto predsa nechce platiť za inzerovanie každej maličkosti na webe. A práve tu vstupuje na scénu SEO a návštevnosť z organických výsledkov vyhľadávania. 

Každý klient je však individuálny, preto je dôležité správne sa rozhodnúť o ich použití. Je vhodné odpovedať si na otázky typu: Požadujem okamžité výsledky? Aká je moja konkurencia v organickom vyhľadávaní? Potrebujem zlepšiť autoritu domény? Aké ceny za preklik môžem očakávať v rámci plateného vyhľadávania?

Základom pre rozhodnutie sa je ujasnenie si digitálnej marketingovej stratégie a stanovenie krátkodobých a dlhodobých cieľov.

Výhody prepojenia služieb

PPC aj SEO nám pomáha spojiť sa so zákazníkom v momente, keď vyhľadáva to, čo ponúkame. Ich prepojenie preto prináša niekoľko výhod. Poďme sa na ne spolu bližšie pozrieť.
 

1. Milované dáta

Či už v spojení s kľúčovými slovami alebo konverziami, po dôkladnej analýze ich môžete použiť v rámci SEO stratégie a oprieť sa tak pri rozhodovaní o overené informácie.

Rozvrhnutú SEO stratégiu pre vybrané kľúčové slová je vhodné otestovať pomocou PPC kampane a relatívne rýchlo tak zistiť, či sa oplatí pustiť sa do nej aj z dlhodobého hľadiska.

Rovnako to platí aj pri testovaní vhodných cieľových stránok, reklamných textov či nadpisov. To, čo funguje v rámci platenej reklamy, je vhodné optimalizovať aj v organickom vyhľadávaní. 

Medzi ďalšie spoločné metriky, ktoré odporúčam skúmať, patrí miera prekliku, miera okamžitých odchodov, čas strávený na webe či konverzný pomer. Všetko nám to pomáha pochopiť, čo zákazník chce a aké kľúčové slová pri tom používa.
 

2. Uchmatnúť si čo najväčšiu časť výsledkov vo vyhľadávaní

Povedzme, že sa vám pomocou SEO podarí optimalizovať web natoľko, aby ste sa zobrazovali na prvých priečkach v organickom vyhľadávaní pre vybrané kľúčové slová.

Na tieto isté kľúčové slová zapnete PPC reklamu s dostatočne vysokou cenovou ponukou a všetkými možnými rozšíreniami a, hľa, vaša značka dominuje výsledkom vyhľadávania a môže tak lepšie upútať potenciálneho zákazníka.

Pre obrazovky mobilných telefónov to platí dvojnásobne. Zameriavanie sa na rovnaké kľúčové slová v organickom aj platenom vyhľadávaní teda dokáže priniesť omnoho vyššiu návštevnosť. 

Pre zaujímavosť, až polovica používateľov má tendenciu kliknúť na odkaz, ak sa značka nachádza vo výsledkoch vyhľadávania viackrát (a 50 % nie je zanedbateľné číslo). 

Spoločnosti niekedy nemajú záujem spustiť platenú reklamu na kľúčové slovo ich vlastnej značky, pretože je to podľa nich zbytočné, prípadne sa už aj tak nachádzajú na prvom mieste v organickom vyhľadávaní.

Realita je však taká, že ak to neurobíte vy, zacieli na vás vaša konkurencia, ktorá jednoducho zatieni vaše organické výsledky. Pozrite sa napríklad na to, ako hlavnú časť SERP-u pokrýva spoločnosť eyerim. Je jasné, že dokáže upútať pozornosť používateľa. 

Výsledky vyhľadávania pre značku eyerim.

Spomínala som však aj to, že používatelia často dajú prednosť organickým výsledkom a reklamy iba preskrolujú. Platí to napríklad pre všeobecné vyhľadávania typu “športové botasky”. 

Celý SERP pokryli reklamy, ktoré mnohí používatelia preskočia. 

Výsledky plateného vyhľadávania pre kľúčové slovo “športové botasky”.

V takom prípade musíte zabezpečiť svoju prítomnosť aj v organike, ako to urobilo napríklad Glami.

Výsledky organického vyhľadávania pre kľúčové slovo “športové botasky”.

3. Čo s kľúčovými slovami, ktoré sú pridrahé?

Kľúčové slová, ktoré sú príliš drahé alebo neprinášajú očakávané množstvo konverzií, no stále sú dôležité pre podnikanie, možno presunúť a zameriavať sa na ne prostredníctvom SEO aktivít.

Asi nemáte záujem platiť za množstvo drahých preklikov, ktoré negenerujú žiadne konverzie. 

Návštevníci zrejme nie sú pripravení na kúpu alebo ste sa dostali do konkurenčnej vojny. Druhou možnosťou je pomocou externých programov nájsť rôzne variácie týchto kľúčových slov a zamerať sa na ich alternatívy.

4. 93 % online aktivít sa začína vyhľadávaním cez Google, Bing či Yahoo! 

Je málo pravdepodobné, že sa používateľ rozhodne nakúpiť hneď, ako prvýkrát zazrie vašu reklamu. Väčšinou potrebuje určitý čas na zváženie svojich možností a porovnanie cien. Táto cesta je ešte o niečo dlhšia pri drahších produktoch.

Zasiahnite používateľa na celej jeho nákupnej ceste od prieskumu cez porovnávanie až po nákupné rozhodnutie.

Platená reklama vstúpi na ceste zákazníka v ten pravý čas – ak už stránku pozná z organického vyhľadávania, môžeme sa mu pripomenúť v momente, keď sa rozhodne o kúpe. Či už na sociálnych médiách, YouTube alebo inom mieste, kde trávi čas online. 

Využitie organického vyhľadávania a platenej reklamy v rôznych stupňoch zvažovania nákupu. Zdroj: purevisibility.com

PPC a SEO spolu skvele podporujú aj remarketingové aktivity a dokážu tak používateľov pritiahnuť späť na web.

Čo hovorí prax 

Veľmi dôležité je získané dáta porovnávať a sledovať medzi nimi súvislosti.

Hovorím prevažne o dátach na úrovni jednotlivých kľúčových slov, ktoré si môžeme usporiadať do prehľadných tabuliek alebo grafov, napríklad pomocou programu Google Data Studio.

Z pohľadu organického vyhľadávania sa pokojne zamerajte na metriky typu organické zobrazenia, priemerná pozícia kľúčového slova vo vyhľadávaní či organická miera prekliku. 

Následne tieto dáta skombinujte s PPC metrikami, ako sú cena za klik, konverzný pomer či miera prekliku. 

Ako skombinovať PPC a SEO dáta na úrovni kľúčových slov. Zdroj: searchenginejournal.com

Následne sa môžete pustiť do tvorby grafov, pomocou ktorých dokážete odhaliť skryté príležitosti, ale aj hrozby.

Môžete napríklad natrafiť na také kľúčové slová, za ktoré platíte vysokú sumu za preklik a majú veľmi nízku organickú viditeľnosť, teda slabú priemernú pozíciu vo vyhľadávaní a celkové hodnotenie. Ako ochrániť rozpočet pred neefektívnym míňaním peňazí?

Znížiť ho tam, kde neutrpíme veľké škody, a zároveň posilniť výkon v organike. Skúste sa preto sústrediť na nájdenie takých kľúčových slov v platenej reklame, s ktorými dominujete aj v organickom vyhľadávaní a konkurencia zároveň nie je vysoká. Opatrne im znižujte rozpočet v rámci PPC, pričom sledujte, ako to vplýva na návštevnosť či predaje. 

Zaujímavé je aj sledovanie miery prekliku v platenom a organickom vyhľadávaní. Ak sa vám podarí nájsť také reklamy, na ktoré ľudia často klikajú, skúste tieto poznatky zapracovať do cieľovej podstránky webu.

Pravdepodobne ide o účinný reklamný text s kvalitnými kľúčovými slovami, ktoré z hľadiska SEO viete pretaviť do pútavejšej titulky alebo lepších meta popiskov.

Dobrým príkladom môže byť prípadová štúdia spoločnosti Structure Studios, ktorá predáva softvér na vizualizáciu bazénov a iných plôch.

V tabuľkách nižšie môžete vidieť dáta v troch rôznych riadkoch – z platenej reklamy, z organického vyhľadávania a ich kombinácie pre kľúčové slovo “landscape design software”. 

Vybrané dáta k prípadovej štúdii spoločnosti Structure Studios #1: Zdroj: poweredbysearch.com

Ak sa pozrieme na prvý riadok, ktorý hovorí o kombinácii PPC a SEO, je zrejmé, že reklamný inzerát dosahuje mieru prekliku (CTR) 6,43 %, zatiaľ čo pre organiku sú to 3 % (na základe metriky organic clicks/query).

Tieto výsledky naznačujú, že PPC významne prispieva k zvyšovaniu návštevnosti tohto hľadaného výrazu aj napriek tomu, že v organickom vyhľadávaní sa nachádza medzi prvými tromi pozíciami.

Vybrané dáta k prípadovej štúdii spoločnosti Structure Studios #2: Zdroj: poweredbysearch.com

Súčasne, ak sa pozrieme na tieto skupiny dát oddelene, organické vyhľadávanie predčí reklamu v počte klikov – 656 vs. 228. Organické vyhľadávanie teda tiež zohráva dôležitú rolu.

Spoločnosť sa rozhodla na základe týchto výsledkov optimalizovať svoj rozpočet a efektívnejšie využiť prepojenie oboch kanálov, pričom oba považuje za rovnako cenné.

Zobrazovanie reklám obmedzila iba na určité časové úseky počas dňa, pričom zvyšný čas zastúpi organické vyhľadávanie. Takéto rozhodnutie môže fungovať, keďže dáta ukazujú, že oba kanály majú podobne dobrú výkonnosť. 

Zaujímavú prípadovú štúdiu na svojom webe uvádza aj spoločnosť SEOM Interactive, ktorá porovnávala dve rovnaké franšízy zamerané na interiérový dizajn – s približne rovnakým rozpočtom na PPC reklamu, ktoré cielia na podobné kľúčové slová. Hlavným rozdielom je, že prvá franšíza využíva aj služby SEO. 

Franšíza A

Franšíza B

Napriek tomu, že jednotlivé metriky majú podobné hodnoty, konverzný pomer je výrazne vyšší pri spoločnosti, ktorá využíva obe služby – SEO a PPC. Prečo je to tak?

Veľkú rolu v tomto prípade zohráva tvorba kvalitného obsahu na webovej stránke. Pre produkty a služby sú vytvorené unikátne cieľové podstránky s relevantným obsahom, aby sa používateľ preklikol na také informácie, ktoré hľadá. 

Tak prepojiť či neprepojiť? 

Aj keď sa PPC a SEO odlišujú vo svojich taktikách a metódach, mali by mať svoje miesto v rámci digitálnej marketingovej stratégie. Nemali by si však medzi sebou konkurovať a súťažiť o našu pozornosť a rozpočet.

Ideálnym prístupom je vytvorenie komplexnej stratégie, ktorá sa zameriava na platené, ale aj organické vyhľadávanie. Tá prinesie návštevnosť stránky v krátkom čase, no posilní povedomie o značke v digitálnom priestore v dlhodobom horizonte.

Trik spočíva v čerpaní informácií z oboch zdrojov. Netreba však zabúdať aj na individuálny prístup ku každému typu podnikania.